Федеральная ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» и команда агентства ответственного маркетинга «Артикс» проанализировали актуальные особенности поведения потребителей на ювелирном рынке и определили, на что покупатели чаще обращают внимание при выборе ювелирных украшений и что влияет на решение совершить покупку.

Исследование состояло из двух этапов. На первом было проведено 25 глубинных интервью с использованием проективных методик. В опросе участвовали потребители, кто покупал ювелирные украшения минимум 1-2 раза за последние 12 месяцев и знает минимум 3 ювелирных бренда. В ходе интервью был сформулирован ряд гипотез о поведении и мотивации целевой аудитории, которые команда агентства использовала для составления вопросов для следующего этапа. На втором этапе был запущен количественный опрос на 1100 человек для статистической проверки полученных гипотез.

По итогам исследования командами были сделаны ключевые выводы об особенностях потребительского поведения в категории ювелирных украшений.

Офлайн — основной канал потребления, но 26% опрошенных ставит онлайн на первое место

• Большая доля среди опрошенных (74%) склонна покупать украшения в офлайне, однако есть группы ЦА, которые предпочитают онлайн-формат — ядро такой аудитории составляют женщины 25-34 лет. Женщины в целом более склонны к онлайн-шопингу: среди покупающих только онлайн их доля выше, чем среди покупающих только в физических магазинах. Покупки в интернете наиболее характерны для жителей крупных городов: среди покупающих онлайн москвичей на 4 п. п. больше, чем среди покупающих офлайн.
• У потребителей, которые покупают украшения онлайн, более высокая частота покупки: среди покупающих украшения более трех раз в год больше тех, кто предпочитает интернет-магазины (30% предпочитающих онлайн против 23% предпочитающих офлайн).
• Главный барьер в процессе онлайн-шопинга — недостаточно отзывов и наглядности товаров — 89% респондентов отмечают качество изображений украшений на сайте как один из ключевых факторов при совершении онлайн-покупки; 73% отмечают наличие реальных отзывов на сайте.

Маркетплейсы — существенный конкурент офлайну в сегменте недорогих украшений

• Украшения на маркетплейсах покупали 31% респондентов, причем для 6,7% это наиболее предпочтительный способ покупки. Это в большей степени характерно для молодых девушек: 10% респондентов в возрасте 25-34 лет предпочитают покупать именно на маркетплейсах (против 3,3% респондентов в возрасте 45-54 лет).
• На маркетплейсах аудитория чаще всего покупает недорогие украшения из серебра для того, чтобы подобрать дополнение к одежде или завершить образ. Часто покупка украшений на маркетплейсах — это способ развлечения и вдохновения, происходит еще до сформированной потребности. Важное отличие маркетплейсов от сайтов ювелирных магазинов — развитая система рекомендаций, которая позволяет покупателям видеть наиболее релевантные для них продукты.
• Большинство потребителей покупают украшения в подарок на праздник (81% опрошенных), второй по частоте повод — личные потребности, среди которых наиболее частые — желание порадовать себя и получить положительные эмоции (63%) и подобрать украшения для образа (58%).

Сегментация пользователей в зависимости от типа потребления

В ходе опроса выделили 4 группы ЦА в зависимости от типа потребления (степень влияния эмоций на покупку, уровень спонтанности):

— группа «Жизнерадостные» склонна к спонтанному шопингу считает, что важно часто радовать себя и готовы покупать себе подарки без повода. Бренд для них не важен, могут переключаться между конкурентами;

— группа «Имиджмейкеры» считает покупку украшений способом самовыражения.Наиболее склонна к онлайн-шопингу, часто покупает на маркетплейсах. Для нее больше, чем для других групп, важны дизайн и современность украшения. Совершает покупки в большей степени по необходимости;

— группа «Достигаторы» рассматривает покупку украшений как способ наградить себя или отметить важные события и личные достижения. Покупает дорогие украшения, частота покупки невысокая. Отдает предпочтение небольшому ряду любимых брендов.

— группа «Аскеты» чаще покупает украшения в подарок, чем для себя. Выбирает привычные бренды, покупает офлайн, редко делает это спонтанно. Подходит к выбору утилитарно: тратит минимум времени на поиск и принятие решения. В группе много мужчин.

CJM при покупке ювелирных изделий

В ходе опроса выявилено 6 основных этапов пути пользователя при покупке украшений:

1.Формирование потребности

Этап, на котором бренд появляется в инфополе потребителя, например, в рекламных интеграциях, общении с близкими, рассылках, рекомендациях в интернете и агрегаторах отзывов. Одна из самых распространенных ситуаций первичного взаимодействия — знакомство с брендом на маркетплейсах или в физических магазинах, торговых центрах.

2. Триггер

Среди самых частых триггеров пользователи называли: потерю или поломку старого украшения, приближение праздника, определенные события или достижения в жизни, выгодное предложение от бренда, скука или спонтанная находка понравившегося украшения.

3. Выбор магазина

Покупатель обращает внимание как на активный опыт взаимодействия с брендом, так и на пассивный: рекламные сообщения, смс-рассылки и так далее. В список рассмотрения входит ограниченный список брендов, на первый план выходит лояльность к бренду или площадке — более молодые потребители склонны к расширению шорт-листа за счет нишевых или менее известных магазинов.

4. Выбор украшения

Пользователи выделяют два пути. Онлайн-путь начинается с посещения маркетплейса. Потребитель переключается на диджитал-ассеты ювелирных брендов только в случае, если подходящее украшение найти на площадке не удалось. Физический вариант поиска начинается в торговом центре или любом другом бренд-активном месте. В этом случае потребитель формирует четкие критерии посещения физического магазина: территориальное удобство (рядом с домом или работой), наличие нескольких ювелирных брендов в одном месте (так, посещение ТЦ с несколькими ювелирными магазинами гарантирует возможность выбора и сравнения предложений).

5. Покупка

Онлайн-доставка ассоциируется у пользователей с большим удобством и экономией, среди рисков респонденты выделяют: непостоянство времени доставки в случае доставки курьером, отсутствие возможности примерки перед получением и уверенности в качестве украшения. Офлайн-покупка приобретает большую значимость для покупателя с точки зрения возможности примерки украшения, оценки его внешнего вида и размерного соответствия. Основными барьерами в покупке украшений в физических магазинах стали излишняя навязчивость консультантов, ограниченность ассортимента, дискомфортная обстановка в магазине, высокие цены и общее нежелание тратить время на долгий и не всегда эффективный поход по магазинам.

6. После покупки

Для покупателей важно наличие сервисного обслуживания приобретенных изделий, например, если нужно изменить размер украшения.